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当“直男第一社区”与张一鸣相遇,会擦出什么样的火花?

发布时间:2019-06-12 02:55   来源:网络整理  浏览:
当“直男第一社区”与张一鸣相遇,会擦出什么样的火花?

当“直男第一社区”与张一鸣相遇,会擦出什么样的火花?

览潮网6月11日讯(记者  邹奕萍)

直男社区虎扑又“出圈”了。

据《时代周报》报道,虎扑官方称,其寻求独立IPO的资本战略已获得字节跳动和老股东支持。字节跳动向虎扑投资12.6亿元人民币,持股比例为30%。双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作,让信息为用户创造更多价值。这是虎扑成立以来获得的最大的一笔单笔融资,照此推算,虎扑的估值达到42亿元。这一笔融资无疑为正在准备上市的虎扑打了一剂强心针。而字节跳动投资虎扑背后,是看上了虎扑背后数以万计的“直男经济”。

01

15年耕耘,虎扑终成“直男第一社区”

手撕吴亦凡,diss蔡徐坤,虎扑去年一战成名“出圈”。但很少有人注意到虎扑已经是一个成立15年的社区了。

虎扑脱胎于名叫hoopCHINA.com的篮球论坛,以此起家。2004年,由当时在留学的程杭在美国芝加哥创立hoopCHINA.com,吸引了一批资深球迷关注。现在声名显赫的自媒体人张佳玮在hoopCHINA上线3个月后出现在“篮球场”版块,张佳玮日后回忆,早期虎扑用户多是不满足体育网站初级信息的篮球爱好者,虎扑吸引球迷的是它在篮球领域的深度内容。2007 年,虎扑足球、F1 和网球频道先后上线,虎扑体育宣布迈入全体育领域。

由于精准的定位帮助虎扑快速崛起,十五年来,虎扑稳定了一批以男性为主的用户。艾瑞数据统计的今年4月移动App指数显示,虎扑体育排名体育资讯类第五,月度独立设备数497万台。 

更加直观的是,根据第三方平台的统计数据,虎扑体育平台的用户中男性占比为75.2%,其中31-35岁占比32.84%,25-30岁占比27.13%,24岁及以下占比21.97%,36-40岁占比14.93%,41岁及以上占比3.22%。因此,它是名副其实的“直男大本营”。

不过,较强的垂直属性让虎扑在小圈层上徘徊许久,让虎扑的破圈进入瓶颈。由于强烈的“排他性”,虎扑的步子走得又稳又慢。截止今年三月,虎扑全平台累计注册用户数超过3000万。相较于在2014年起步、已经收获了2亿用户的小红书来说,经过十五年的经营的虎扑,依然是一个“小而美”的社区。

02

一波三折的上市路,再战IPO初心不减

虎扑的IPO之路并不顺利。

早在2015年,虎扑就提出了上市计划,并签约中金公司担任上市辅导机构。次年4月,虎扑首次公开发行股票招股说明书,拟在上交所上市。 

但2017年3月,递交招股书文件近1年后,虎扑赫然出现在证监会公布的年度首次公开发行股票申请终止审核企业名单中,终止审查决定日期为2017年3月22日。 

对于此次IPO的流产,虎扑创始人程杭向外界表示,因为担心收入结构过于单一,虎扑主动撤回了IPO申请。 

这期间,虎扑盈利能力遭到外界质疑,被部分市场人士认为“太过依赖广告”。彼时虎扑的三大主营业务为广告、赛事营销和增值业务。 

当时的IPO申报稿显示,虎扑2013年-2015年的营业收入分别为0.98亿元、1.42亿元、2亿元,其中广告业务是公司最大的收入来源,分别达到5473.57万元、7860.13万元和1.22亿元,广告收入占比由55.64%上升至60.78%。 

然后,虎扑并没放弃IPO进程。有消息称,虎扑还欲借壳*ST亚星上市,但这一计划后来也宣告流产。

在字节跳动这一轮融资之前,2018年1月虎扑还获得了6.18亿元E轮融资,由中金公司领投,一度让市场对IPO失败的虎扑重燃信心。

今年,虎扑再度冲击IPO。2019年4月23日,据证监会上海监管局网站披露,虎扑(上海)文化传播股份有限公司申请进入上市辅导期。备案显示,辅导机构为中金公司和东财证券,相关工作已经在今年3月展开。

03

围绕“男性荷尔”做生意,

或成虎扑的亮点

虎扑社区的建设思路,从体育用户变为年轻男性。更准确地说,是程杭曾经对社区的用户定义:“不断分泌荷尔蒙的男性”。

从篮球转向全体育领域后,日常性的赛事资讯和讨论将更多男性用户聚集到社区。虎扑开始在核心人群基础上拓展非体育内容,围绕男性用户需求提供更多服务。

特别是有了前两次失败的IPO经历,虎扑正不断改变依赖广告的单薄收入结构。不仅栽培了电商业务,还在布局了游戏等业务的同时,涉足投资。

在电商业务上,虎扑旗下的两大体育运动用品电商网站“识货”和“毒”,已经冉冉升起。“识货”是虎扑旗下一家专门做折扣商品导购的网站,主要为用户提供折扣、正品运动鞋商品导购及鉴别、团购等服务,将用户倒流到淘宝购买后,虎扑从中抽取6%-8%的佣金。2013年至2015年期间,“识货”为虎扑贡献了20%的收入。

数据显示,主打男性种草的虎扑识货2016年双11为淘宝天猫商城导流,交易额突破了2.7亿。2017年识货开始发展内容,比如定制内容、产品测评,这年“识货”的交易规模达到20亿。“识货”在2017年交易规模已经超过20亿。2018年识货的GMV在40-50亿元。

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不过,收入之下还有隐忧。其一,体育用品的单客价不高,加之抽成有限,“识货”的业务增长缓慢;其二,背靠淘宝的属性使“识货”不具有独立造血功能,一旦淘宝终止合作,“识货”将直接断奶。

为弥补“识货”的短板,虎扑在2016年投资了第三方球鞋鉴定售卖平台“毒APP”。

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“毒”是目前国内最大的球鞋转卖平台,通过C2B2C的模式,能够对接买卖双方、帮助买方鉴定真伪,平台的盈利模式是从中抽取7.5%-9.5%作为佣金和抽取鉴定费。

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除了做鞋,“毒”正在向男性消费市场扩展,包括数码产品、手表、奢侈品等。虽然精耕垂直市场使“毒”的发展势头不错。

据七麦数据,体育app排行榜单上,虎扑投资的毒app、及旗下识货app、虎扑app分别占据第一、第二、第四名。因此,从专业领域来说,虎扑目前仍然拥有其它社区无法比拟的优势。据极光大数据显示,截至2019年2月,虎扑MAU达到671万,日均使用时长46分钟,日均启动次数7.9次。这意味着,虽然耕耘“直男”小众圈层,虎扑社区与用户之间拥有较高的粘性。

众所周知,男性的资金能力、消费能力已经超过了女性。在线上消费方面,男性每年的平均开支超越了女性。据Quest mobile,除了电子产品,男性在意的物品品类逐渐丰富。与个人形象密切相关的物品,服装、鞋、个护用品是男性购买频率很高的商品品类。

因此,对商者而言,直男是没有开发完全的巨大经济体。虎扑对广告主还是资本的诱惑,其核心的竞争力就是平台的这些“直男用户”。

04

张一鸣有意布局体育内容,

虎扑成最好的选择

这两年来,张一鸣的字节跳动系列产品正试图触达每一个内容角落,除了已经具有一定用户积累的今日头条、抖音、火山小视频、懂车帝、悟空问答等,还有主打女性生活社区等新草APP,涉及知识付费的好好学习APP、英语学习平台goodkid、在线阅读产品番茄小说,除此之外,今年接连上线的“多闪”和“飞聊”,都在显示着头条系的勃勃野心。

而体育无疑是张一鸣内容垂直化布局的一个重点方向。从字节跳动的发展步骤来看,其非常看好体育内容。2018年,字节跳动宣布中国国家游泳队孙杨正式入驻今日头条,今日头条副总编辑徐一龙曾表示,“过去无论是足篮球还是其他体育项目,无论是长文内容、短内容、图片、视频,还有赛事直播、赛程赛果、运动员数据、专家与自媒体的的评论文章、运动员用户发布短评与动态,我们都将他们看作是信息的一部分。”早在2018年9月,已有将近17万体育创作者在头条使用文章、图文、小视频的形式发声,发文数近300万。

另外,去年11月,字节跳动宣布与NBA结成长期合作伙伴的关系,拿下了NBA的短视频版权,包括比赛集锦、幕后花絮、图片和新闻。在此之前,字节跳动早已经与包括国际足联、英超、西甲、德甲、法甲多项知名国际赛事达成了内容或品牌方面的合作。

虎扑的强体育属性刚好符合了字节跳动布局体育的需求,虎扑经过多年形成的体育社区氛围让其拥有一定数量的KOL,倒流垂直用户的同时,KOL生产出相对优质的内容能够充实头条系内容产品。此外,在体育赛事和版权方面,虎扑亦拥有丰富的资源,能够为字节跳动进一步拓宽内容生态。根据此前虎扑公开的招股书显示:“公司依靠虎扑体育网和虎扑体育移动客户端等线上平台的海量用户数据、浏览访问量和极高的用户粘性、互动性,形成了广告业务、赛事营销业务和增值业务等公司目前主要的收入来源。

对字节跳动来说,收购虎扑,无疑是最好、最快的方案。

05

“流量工厂”+“直男社区”,

体育新流量王诞生?

字节跳动此次投资虎扑,从业务角度看,虎扑的年轻活跃用户,在体育营销体系的建设和积累,可以帮助头条系提升在该领域的营销能力。字节跳动也将在短视频领域,以自身强大的用户流量为基础,将虎扑的内容流量通过智能推荐算法和存量端的优化,对用户进行内容精准投放,从而将内容流量继续放大并变现。此举是否意味着,头条在体育领域正式向“BAT”开战?

一直以来,在体育内容版权的争夺中,今日头条向来都不是C位。此前头条方面拿下的体育内容,也至多是世乒赛、UFC、WWE等垂类赛事版权,在足球、篮球等具有绝对市场影响力的赛事领域缺失。

但在去年底,字节跳动宣布与NBA达成合作,旗下的抖音、今日头条等产品,拥有了NBA赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻等众多形式的内容版权。并且其国际版产品“TikTok”还将向美国、巴西、印度、日本等国提供本土化的比赛内容。这一举动也被行业认为是头条系正式进军体育头部内容的前奏,目标直指腾讯、微博等竞争对手。

需要提起的是,2015年以来,虎扑通过其管理的动域资本,大额入股了中国大部分最优质的体育创业公司,包括懂球帝、昆仑决、超级猩猩、悦跑圈等。而字节跳动通过此次控股30%的虎扑,未来则将会更便捷地进入到足球、搏击、健身、跑步等众多垂直领域,接触到体育各个垂直圈层的核心用户,构建新兴人群的消费场景,这可远比与“BAT”在体育内容版权领域的C位争夺,来得更深入一些,也更实际一些。

不过,虎扑以年轻男性为主,用户仍存在局限性。那么,当“直男第一社区”与字节跳动这一“流量王”相遇的时候,到底能不能完美擦出火花,仍有待于观望。